Fijar el precio correcto para su producto o servicio es difícil. De hecho, determinar el precio es una de las cosas más difíciles que debe hacer un especialista en marketing, en gran parte porque tiene un impacto muy grande en los resultados de la empresa. Uno de los elementos críticos de la fijación de precios es comprender lo que los economistas llaman elasticidad de los precios.

¿Qué es la elasticidad precio?

Gran parte de los clientes, en la mayoría de los mercados, son sensibles al precio de un producto o servicio. La presunción es que entre más barato sea el producto o servicio, más personas lo comprarán. Pero el fenómeno es más cuantificable que eso, y la elasticidad del precio muestra exactamente qué tan sensible es la demanda de un producto por parte de los clientes en función de su precio.

Se consideran productos o servicios elásticos cuando son sensibles a las fluctuaciones de precios, mientras que los inelásticos en gran medida son ambivalentes respecto de los cambios de precios.

Algunos productos tienen una respuesta mucho más inmediata y dramática a los cambios de precios, generalmente porque se consideran deseables o no esenciales, o porque hay muchos sustitutos disponibles". La carne de res, por ejemplo, cuando aumenta su precio drásticamente, la demanda puede bajar mucho porque la gente puede sustituirlo fácilmente por pollo o cerdo.

¿Cómo se calcula?

Esta es la fórmula para la elasticidad de precio de la demanda:

Supongamos que una empresa de ropa aumentó el precio de uno de sus abrigos de $100.000 a $120.000. El aumento de precio es de $120.000-$100.000/$100.000 o 20%. Ahora, digamos que el aumento provocó una disminución en la cantidad vendida de 1000 abrigos a 900 abrigos. La disminución porcentual de la demanda es del -10%. Al introducir esos números en la fórmula, se obtendría una elasticidad precio de la demanda de: 

Tenga en cuenta que tradicionalmente se ignora lo negativo y el valor absoluto del número se utiliza para interpretar la métrica de elasticidad del precio, ya que lo que importa es la magnitud de la distancia desde cero y no si es positiva o negativa. Cuanto mayor sea el valor absoluto de la cifra, más sensibles serán los clientes a los cambios de precios.  

Jill Avery, profesora titular de la Escuela de Negocios de Harvard y autora de HBR’s Go To Market Tools, explica que existen cinco zonas de elasticidad. Cada producto y servicio puede ser: 

• Perfectamente elástico, donde cualquier cambio muy pequeño en el precio resulta en un cambio muy grande en la cantidad demandada. En este caso, no hay marca, no hay diferenciación de producto y los clientes no tienen ningún apego significativo al producto. 

• Relativamente elástico, donde pequeños cambios en el precio causan grandes cambios en la cantidad demandada (el resultado de la fórmula es mayor que 1). La carne de res, como se mencionó anteriormente, es un ejemplo de un producto relativamente elástico. 

• Unidad elástica, donde cualquier cambio en el precio va acompañado de un cambio igual en la cantidad (donde el número es igual a 1). 

• Relativamente inelástico, donde grandes cambios en el precio causan pequeños cambios en la demanda (el número es menor que 1). La gasolina es un buen ejemplo porque la mayoría de la gente la necesita, por lo que incluso cuando los precios suben, la demanda no cambia mucho. Además, “los productos con marcas más fuertes tienden a ser más inelásticos, lo que hace que generar valor de marca sea una buena inversión”, dice Avery. 

• Perfectamente inelástico, donde la cantidad demandada no cambia cuando cambia el precio. Los productos de esta categoría son cosas que los consumidores necesitan absolutamente y no hay otras opciones para obtenerlos. Usualmente, se trata de empresas que tienen el monopolio de la demanda. Incluso si cambian su precio, la gente tendrá que comprarlo. 

¿Cómo lo utilizan las empresas? 

La elasticidad de los precios es una manera de medir el desempeño del producto, el cual debe tener un valor único y sostenible para los clientes en comparación con otras opciones disponibles en el mercado. Si el producto es muy elástico, los consumidores lo perciben como una mercancía. Indica qué tan eficaz es la comercialización del producto a los consumidores. 

El objetivo es hacer que los productos pasen de ser relativamente elásticos a relativamente inelásticos. Esto se logra creando algo que sea diferenciado y significativo para los clientes.  

Cuando, a través de la marca u otras iniciativas de marketing, una empresa aumenta el deseo de los consumidores por el producto y su disposición a pagar independientemente del precio, está mejorando la posición de la empresa en comparación con sus competidores. 

Pero puede ser al revés. “Es una métrica importante a tener en cuenta porque su producto puede volverse más elástico si un competidor comienza a ofrecer sustitutos atractivos o si los ingresos de los consumidores bajan, haciéndolos más sensibles al precio”, dice Avery. 

Tenga presente que la elasticidad del precio no es sólo un factor de qué tan bien está comercializando. También se ve afectado por el tipo de producto que vende, los ingresos de su público objetivo, la salud de la economía y lo que están haciendo sus competidores. “No se puede mirar esto de forma aislada”, comenta Avery. “Hay que verlo en el contexto de la industria y su estructura competitiva, y en el contexto de la vida de los consumidores”. 

Este es un número que sólo puedes calcular con certeza después de haber realizado un cambio de precio real y haber visto el impacto resultante en la demanda. Y para estar realmente seguro, tendría que cambiar su precio varias veces para ver qué sucedería en cada punto del precio. Esto no es lo que las empresas tienden a hacer en la práctica. Más bien, envían cuestionarios, organizan grupos focales o realizan experimentos a pequeña escala en ciertos mercados para tener una idea de lo que sucedería si cambiaran su precio. 

Si bien es importante comprender la elasticidad de precio de su producto o servicio, con mucha más frecuencia, en contextos corporativos, la gente habla de la sensibilidad al precio de una manera más cualitativa. Escuchará a los gerentes decir:  “mi producto es sensible al precio” o “tenemos suerte de tener un producto que no es sensible al precio”. La elasticidad no es lo mismo que la sensibilidad. “La sensibilidad es más un concepto cualitativo, mientras que la elasticidad es cuantitativa. Pero están estrechamente relacionados”. 

¿Cuáles son algunos de los errores comunes que se cometen con la elasticidad de los precios? 

Rara vez las empresas han probado cambios extremos de precios. Lo más probable es que una empresa tenga una pequeña muestra de las respuestas de los consumidores a ciertos cambios de precios, como lo que sucede cuando el precio sube o baja entre un 5% y un 20%.

Los cambios más extremos en los precios pueden provocar respuestas de los consumidores significativamente diferentes. Las matemáticas no son complicadas, pero es difícil precisar cómo se desarrollará en el mercado porque la elasticidad de los precios es un concepto dinámico. Lo que históricamente los consumidores han estado dispuestos a pagar por un producto en particular no es necesariamente lo que están dispuestos a pagar hoy o mañana. 

Por lo tanto, la elasticidad puede ser a menudo un cálculo inexacto. Es imposible saber qué harán los clientes en cada nivel de precio o en el mercado. Los especialistas pueden obtener una buena idea de la disposición a pagar a partir de las respuestas a las encuestas, pero el desafío es que lo que la gente dice que hará no es lo que realmente hace cuando está frente a un estante.

Es mejor hacer una prueba A/B en el mercado, para lanzar su producto al nuevo precio y ver cuál es la demanda, y compararlo con el mismo producto a un precio diferente. Así obtendrá la información más precisa. En un contexto digital, esto es fácil y económico de hacer. Puede poner el producto a $10.000 y dos minutos después cambiarlo a $2.000, para luego ver la respuesta resultante del consumidor. 

Pero no se trata sólo de averiguar el número correcto; los especialistas inteligentes complementan cualquier prueba cuantitativa con investigación cualitativa para llegar a las razones subyacentes del comportamiento del consumidor. 

También es importante tener en cuenta que comprender la elasticidad precio de la demanda de su producto no indica cómo gestionarla. El especialista querrá comprender la elasticidad de precio actual y los factores que la hacen elástica o inelástica, y luego pensar en cómo esos factores cambian con el tiempo.

En última instancia, la meta es seguir siendo relevante para los consumidores y diferenciarse de sus competidores. Una vez hecho esto, se puede ajustar el precio hacia arriba o hacia abajo para representar mejor el nivel de valor que ofrece a sus clientes. Su elasticidad de precio actual es solo un dato que le ayudará a tomar decisiones futuras. 

Información tomada de Harvard Business Review.

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